На рынке сезонных товаров периодически наблюдаются всплески и падения продаж. Для максимизации прибыли и минимизации убытков интернет-магазинам, реализующим такие товары, важно анализировать факторы влияния на спрос. В этой статье обсудим нюансы сезонных продаж для интернет-магазинов.
Виды сезонности
Во многих коммерческих отраслях спрос, посещаемость и количество продаж на сайте зависит от месяца, времени года, погодных условий. Колебания спроса могут достигнуть 100% или находиться в пределах от 10 до 40%.
В зависимости от колебаний спроса есть 3 вида сезонности:
- умеренная. Существенно не влияет на финансовое положение интернет-магазина. Свойственна для товаров повседневного спроса. Колебания продаж в течение года составляет от 10 до 20%;
- яркая. Характерна для товаров, спрос на которых зависит от температурных изменений. Активность продаж значительно меняется в зависимости от времени года. Пример товаров яркой сезонности – тюбинги, стройматериалы. Спрос по месяцам колеблется на 30-40%;
- жесткая. Свойственна для товаров, актуальность которых строго привязана к праздникам, календарным событиям, традициям и привычкам. Например, елочные игрушки, валентинки, пасхальные корзины. Разница между высоким и низким сезоном в сегменте достигает 100%.
Анализ сезонных факторов
Опытный бизнесмен отличается от неопытного своей готовностью к жестким колебаниям спроса. И не всегда продажи зависят от рекламного бюджета, SEO и др. факторов. Чтобы компании оставаться на плаву, необходимо прогнозировать спрос и отслеживать статистику с помощью планировщика Google или Yandex Wordstat. Для этого достаточно ввести в сервисе необходимые ключевые слова и выбрать интересующий регион.
Нажав на историю запросов, появится график запросов по месяцам. По нему можно сделать вывод о сезонности данного товара. Например, рост частотности запросов на покупку тюбингов наблюдается с декабря по январь. Летом же он вообще не пользуется популярностью. Опираясь на полученные данные, можно сделать вывод об ожидаемом спросе на конкретный товар интернет-магазина.
Благодаря анализу сезонных факторов можно:
- прогнозировать изменения спроса;
- исключать рост себестоимости продукции из-за дополнительных издержек на логистику и хранение;
- высвобождать оборотные средства;
- составлять годовой план закупок;
- организовывать своевременные поставки;
- поддерживать оптимальный баланс между падением и всплесками продаж;
- эффективно готовиться к периодам высокого спроса.
Дополнительные методы анализа спроса:
- Изучение трафика в «Яндекс.Метрика» и Google Analytics. Можно просматривать взлеты и падения по всему ресурсу или отдельным страницам;
- Опросы аудитории. Оценивайте реальные интересы и потребности покупателей с привязкой к определенному периоду;
- Отслеживание популярных публикаций в отрасли. Мониторьте активность целевой аудитории, наблюдайте за актуальными изменениями спроса;
- Оценка динамики сезонности в сервисе Google Trends.
Чтобы обобщить полученные выше данные, можно использовать в Excel или Google Sheets, создавая разные вкладки под отдельные поисковые системы. В сводку вносятся такие сведения:
- категории для анализа;
- уровень приоритетности категорий;
- ключевые слова;
- частотность по месяцам;
- количество продуктов;
- график с пиками частотности;
- средние значения и прочее.
В бизнесе может наблюдаться несколько пиков сезонности. Чтобы оставаться на плаву, нужна подготовка к этим периодам. За несколько месяцев до прогнозируемого скачка и роста посещений рекомендуется:
- наращивание ссылочной массы на категорию;
- доработка метаданных;
- добавление внутренней перелинковки;
- оптимизация контента – изображений, видео, текстов;
- подготовка эффективных рекламных стратегий.
План продаж подстраивается под коэффициент сезонности – величину, на которую уменьшается или увеличивается объем реализаций в сравнении со средними показателями. Она рассчитывается на основании данных о предыдущих продажах (оптимально – за 2-3 года) или с учетом показателей конкурентов:
Сезонный коэффициент = Среднемесячные продажи / Среднегодовые продажи
Среднегодовые продажи – это сумма реализаций за год, разделенная на количество транзакций.
Планирование сезонных продаж
Планирование продаж на основании спроса – гарантия успеха любого сезонного бизнеса. Компания становится более устойчива к резким скачкам продаж, демпингу со стороны соперников, колебаниям экономики, текучести кадров и сможет предугадывать грядущие изменения.
Процесс планирования состоит из нескольких этапов.
-
Подготовка
Подготовка начинается за 2-3 месяца до подъема активности. На данном этапе проводится анализ товарных категорий – количества единиц, проданных в предыдущем периоде, популярных брендов, моделей и типов, актуальной стоимости товара в закупке.
Далее закупается продукции в объеме, позволяющем удовлетворить запросы в соответствии с прогнозами. Рекомендуется техническая проверка сайта на предмет выносливости предстоящих нагрузок.
-
Вход в сезон
На следующем этапе прорабатывается ассортимент, просматривается и редактируется каталог, обновляются товарные карточки, добавляется недостающая информация, изображения. Учитывая даты пикового спроса прошлых лет, рассчитайте допустимые границы скидок, разошлите предварительные оповещения клиентам. Решение о дозакупке товаров принимается с ориентацией на реакцию рынка.
-
Завершение сезона
По завершении сезона проводите учет остатков и максимально распродавайте залежавшийся товар. Помощниками в этом станут розыгрыши, скидки, распродажи. В крайне безнадежных ситуациях лучше уйти в ноль, отдав продукцию по себестоимости.
Игнорируя этапы планирования, предприниматели рискуют:
- остаться с большим переизбытком товара, который может испортиться, выйти из моды, устареть за месяцы низкого спроса;
- допустить критическую нехватку продукции в период повышенной активности покупателей, потерять множество продаж и потенциальной прибыли.
Маркетинговая политика
Сезонность в маркетинге требует более продуманную маркетинговую стратегию. Для повышения показателей эффективности интернет-магазина в сезон, основательно поработайте с аналитикой:
- уделите внимание прогнозированию потребительских тенденций и сезонных трендов;
- отслеживайте популярные запросы целевой аудитории;
- изучайте тематические блоги, сайты, соцсети, авторитетные публикации в отрасли;
- регулярно просматривайте данные аналитических систем.
Рекламная стратегия сезонного бизнеса должна разрабатываться на год. При этом средства распределяются в зависимости от интенсивности продаж:
- Начало подъема спроса – запуск активностей и мероприятий, стимулирующих сбыт: контекстная и медийная реклама, таргентинг в соцсетях, SEO.
- Резкий всплеск – плановая поддержка и обслуживание сайта, email-, SMS-, Viber-рассылка.
- Конец активного периода – стимулирующие акции.
- Начало спада – активное стимулирование с использованием вовлекающих игр, конкурсов, лотерей, скидок, распродаж.
- Резкий сезонный спад – поддерживающая реклама, периодическая рассылка для постоянных покупателей, обучение и подготовка персонала.
- Конец спада – PR-мероприятия по продвижению интернет-магазина: презентации, промо-акции, product placement, игровой маркетинг, сэмплинг (предоставление бесплатных образцов).
Поддержка бизнеса в межсезонье
Напоследок рассмотрим способы выживания в неактивные периоды – стимулирование сбыта и минимизация расходов.
Сбыт стимулируют скидками и распродажами, акциями на наборы продукции и пакеты услуг (в набор включается один несезонный товар), созданием искусственного дефицита. Некоторые компании перенаправляют фокус на другую целевую аудиторию: перед началом учебного года продают канцелярию для школьников, в остальное время снабжают офисы.
Эффективные меры стимулирования сбыта:
- диверсификация ассортимента. Введите в ассортимент магазина дополнительные товары или аксессуары, которые продолжают пользоваться спросом вне сезона;
- разработка спецпредложений. Привлекайте и удерживайте внимание потребителей предложениями, побуждающими к покупке. Анонсируйте выгодные рассрочки платежей, подарки, расширенные гарантии, купоны с отсроченным действием;
- выпуск новинок. Организовывайте заблаговременные презентации интересных новинок в ассортименте;
- мотивация персонала. Проводите обучающие курсы, тренинги и инструктажи по теме реализации несезонных товаров. Разработайте систему премирования для сотрудников за продажи в неактивный период;
- поддержание активности. Независимо от времени года, удерживайте постоянный контакт с аудиторией: публикуйте новые полезные материалы в блоге, делайте рассылки;
- переориентация ассортиментной политики. Подстраивайтесь под интересы и потребности аудитории. По окончанию текущего сезона делайте полное обновление каталога.
Минимизировать расходы можно с помощью особого рабочего режима: наймом персонала только на сезон или отправкой в отпуск в месяцы снижения спроса. Еще один способ минимизации затрат – сокращение расходов на маркетинг.
В целом, нужно уметь грамотно маневрировать между методами стимулирования сбыта и минимизацией расходов.